Antecedentes
En abril de 2023, Bud Light entró en controversia tras una colaboración promocional con la influencer transgénero Dylan Mulvaney (sí, el mismo que luego hizo publicidad a una marca de tampones). La campaña consistió en un video publicado por Mulvaney en TikTok/Instagram para promocionar el concurso “Easy Carry” de la marca, y un producto conmemorativo (una lata con su rostro) como regalo
La controversia surgió porque una parte del público conservador interpretó la activación como un “mensaje político” o un cambio radical en la identidad de marca. Se generaron llamados al boicot bajo etiquetas como #BoycottBudLight, y figuras públicas grabaron vídeos desaprobando el producto. ([amac.us][2])
Gestión de los comentarios y la conversación
1. Reacción inicial y silencio
Tras la publicación del contenido promocional, Bud Light (o más bien Anheuser-Busch) permaneció sin comentar públicamente durante aproximadamente dos semanas. En sus redes sociales, el perfil de Bud Light publicó un mensaje genérico (“TGIF?”) sin aludir directamente a la controversia ni a los comentarios negativos que se acumulaban en la sección de comentarios. Algunos seguidores expresaron frustración porque la marca no respondía o moderaba la conversación.
2. Declaración oficial
El 14 de abril de 2023, el CEO de Anheuser-Busch, Brendan Whitworth, emitió un comunicado en redes sociales donde afirmó:
“We never intended to be part of a discussion that divides people.”
“We are in the business of bringing people together over a beer.”
La declaración no incluyó una disculpa directa ni mencionó de forma explícita a Mulvaney o al boicot.
3. Medidas adicionales
* Fue reportado que la marca deshabilitó los comentarios en algunas publicaciones para frenar la proliferación de mensajes negativos.
* Se produjeron cambios en el liderazgo de marketing: la VP de Marketing y otros ejecutivos tomaron licencia o fueron reemplazados.
* Se cancelaron eventos promocionales de la marca ante preocupaciones de seguridad.
Resultados
* Se reportó una caída importante en las ventas de Bud Light: por ejemplo, se mencionó una reducción de alrededor del 26 % en ventas “off-premise” a principios de mayo.
* La reputación de la marca se vio afectada entre segmentos del público. Algunos analistas indicaron que la respuesta tardía y poco clara contribuyó al daño.
* La declaración oficial sin disculpa fue criticada por diversos medios y usuarios como insuficiente para calmar la crisis.
Claves del enfoque de la marca respecto a los comentarios
* Reconocimiento público: Anheuser-Busch emitió una declaración para reconocer el impacto (“We hear you”).
* No se generó diálogo amplio en los comentarios negativos: la marca evitó responder individualmente a gran volumen de comentarios de oposición.
* Moderación de comentarios: se implementaron acciones como desactivar la sección de comentarios para evitar mayor notoriedad del rechazo.
* Cambio interno: modificación en el equipo de marketing y reinicio de la estrategia de comunicación.
Lecciones que se pueden extraer
* El tiempo de respuesta en redes sociales ante controversias genera impacto en la percepción de la gestión de marca.
* La forma en que se responden los comentarios negativos (silencio, moderación o participación activa) marca la trayectoria de la conversación pública.
* La coherencia entre la acción de marketing, la identidad de marca y los mensajes entregados es clave para que la comunidad acepte la gestión.
* Un enfoque que evite la interacción directa con los comentarios críticos puede contener la conversación, pero también puede generar percepción de evasión por parte del público.
Este estudio de caso ilustra cómo una marca global afrontó una controversia generada por contenido promocional, cómo manejó los comentarios de la comunidad en redes sociales y qué efectos tuvo esa gestión sobre su negocio y reputación.
¿Te parece que fue correcto como se gestionó está polémica de marca?
El Gato Índigo 